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淘寶直播帶貨被抖音、快手趕超只是時間問題

導讀:“靜悄悄”的天貓雙11背后,電商格局正在悄然生變。抖音、快手電商的迅速崛起,給了阿里不少壓力,前兩者甚至大有趕超后者之勢。淘寶直播帶貨被抖音、快手趕超只是時間問題!

2021年11月12日零點,第13屆天貓雙11總交易額定格在5403億元。

這場歷時23天、參與商家多達29萬的大型購物狂歡節(jié),終于落下帷幕。

隨著大促節(jié)奏拉長、平臺以往“追求增長速度”聲響減弱,今年雙11各種充滿儀式感的小細節(jié)也在流逝。

沒有了實時總成交大屏、沒有了鋪天蓋地的品牌喜報、沒有了堆積如山的快遞包裹,即便App開屏廣告滿天飛、社交平臺關(guān)鍵詞頻上熱搜、線下地鐵站牌遍布宣傳,相當一部分消費者對今年雙11的第一印象卻是——“平淡”、“安靜”。

回歸冷靜也不意味著沒有高潮,復盤這屆雙11,淘寶直播無疑是輿論最大關(guān)注點。特別是預售首日(10月20日),李佳琦、薇婭直播間超大的折扣力度,不僅點燃了消費熱情,更創(chuàng)下成交“神話”,將淘寶直播推上輿論中心,貢獻了接連幾天的討論話題。

也正是因為淘寶兩位超頭部主播“跑”得太快太遠,與中腰部力量差距越拉越大,導致淘寶直播生態(tài)受到強烈質(zhì)疑,“淘寶直播沒有第三名”、“淘寶直播岌岌可危”等等討論層出不窮。

“靜悄悄”的天貓雙11背后,電商格局正在悄然生變。抖音、快手電商的迅速崛起,給了阿里不少壓力,前兩者甚至大有趕超后者之勢。

作為淘寶流量變現(xiàn)效率工具的淘寶直播,撇開了李佳琦、薇婭,真的已經(jīng)被抖音、快手逆襲?

“壯大”的抖、快直播

11月10日晚8點,千惠按照預定時間出現(xiàn)在了抖音直播間,開啟了雙11最后的帶貨沖刺。

在踏上抖音直播帶貨之路前,這位畢業(yè)于中央戲劇學院表演系的90后是位全職媽媽。結(jié)婚四年,她先后生下兩個寶寶,順利升級成為“二胎寶媽”。陪伴孩子的間隙,千惠會通過短視頻的方式記錄生活中的趣事和孩子成長的點滴。

或許是因為出演過話劇而積攢了一些人氣,又或者是憑借著知名音樂制作人妻子的身份,千惠從進入抖音起就收獲了不少關(guān)注,首條短視頻點贊就超過9000。

2021年初,千惠加入了直播帶貨大潮,定位女性群體,尤其是24-40歲之間的寶媽們。她通過在直播間與粉絲分享自己的日常護膚訣竅、生活愛用好物,拉近粉絲距離,增強粉絲黏性。

今年5月,千惠迎來了自己的首個專場直播。在上架的產(chǎn)品中,既包括達人獨家聯(lián)名的雅萌聯(lián)名禮盒、cocochi聯(lián)名禮盒等美妝產(chǎn)品,也有愛康母親節(jié)定制體檢等關(guān)愛寶媽健康的產(chǎn)品,她的這場直播首秀最終以近三千萬GMV、超193萬人次累計觀看完美收官。這樣的成績也被看作是抖音電商“素人”帶貨成功典型案例。

開啟直播帶貨三個月后,千惠實現(xiàn)混場直播帶貨GMV由單場的68萬暴增至2020萬,粉絲量從128萬突破至190萬;截至目前,其抖音賬號粉絲已經(jīng)突破300萬,單條短視頻平均點贊3-5萬之間。

據(jù)千惠的合作代運營公司若羽臣提供的數(shù)據(jù),剛剛過去的抖音雙11狂歡日(11月11日),千惠助力品牌創(chuàng)新歷史記錄,當天登頂抖音商品榜第2名、品牌榜第9名;助力若羽臣店鋪銷售額同比增長達到220%,登頂?shù)赇伩偘竦?名。

在抖音電商直播帶貨隊伍中,除了千惠這類“素人”主播,還有很大一批明星主播。他們憑借著在娛樂圈積攢下的知名度,在進入這個行業(yè)時具有先天優(yōu)勢。

今年雙11,快手代言人黃子韜也開啟了個人直播帶貨首秀。

標志性的咆哮式表達、真實不做作的描述,讓黃子韜開播首場就積攢了不少路人好感。11個小時下來,黃子韜創(chuàng)下了2.3億GMV、超160萬訂單、漲粉120萬的亮眼成績。

“黃子韜直播帶貨首秀非常成功,都出圈了。”黃子韜直播合作運營方、遙望網(wǎng)絡(luò)總裁方劍對這場直播的成績非常滿意。

據(jù)他回憶,最初黃子韜因為對直播帶貨領(lǐng)域不熟悉,難免會有些緊張,特別是在產(chǎn)品介紹上感到語言掌握有難度。但在開播前的三個月里,雙方與品牌方反復溝通、熟悉商品,黃子韜也親自試用,再加上他本人聰明、有個性,所以非常受直播間老鐵們的歡迎,直播帶貨成績也很突出。

近年來,像黃子韜一樣加入抖音、快手直播帶貨隊伍的明星不在少數(shù)。

賈乃亮、王祖藍、張柏芝、王耀慶、婁藝瀟等都開始了直播帶貨之旅,合作機構(gòu)為遙望網(wǎng)絡(luò)。作為國內(nèi)為數(shù)不多的快手、抖音雙平臺運營的MCN機構(gòu),遙望網(wǎng)絡(luò)也憑借著龐大的明星帶貨主播,在今年雙11取得了不錯的成績。

方劍非??春枚兑?、快手電商的未來發(fā)展,一方面,兩個平臺流量基數(shù)遠超淘寶直播;另一方面,內(nèi)容平臺屬性也讓平臺可以將更多興趣內(nèi)容用戶轉(zhuǎn)化為電商用戶,潛力無限大。

據(jù)他了解,傳統(tǒng)電商平臺(淘寶&天貓、京東)今年上半年形勢不佳,不少類目成交均出現(xiàn)了負增長;對于商家而言,每天都在傳統(tǒng)平臺做店播,銷量都是一樣的,而站內(nèi)流量壓力又大,所以今年雙11不少商家都更重視非傳統(tǒng)電商平臺,想往站外尋找機會。

“越是頭部品牌越會留在天貓。但是,能站在天貓金字塔尖的品牌只有10%-15%,剩下的品牌沒有流量,只能從站外發(fā)掘。”方劍判斷,隨著越來越多淘系品牌開始尋找增量市場,“用不了一年時間,他們都會在抖音開店。”

11月12日,抖音電商發(fā)布了“雙11”數(shù)據(jù):10月27日至11月11日,抖音電商直播間累計時長達2546萬小時,直播間累計觀看395億次;國貨直播間熱度高漲,抖音電商“抖in爆款榜”專區(qū)內(nèi)國貨數(shù)量占比達87.5%,平臺“雙11”實時熱賣榜國產(chǎn)品牌數(shù)量占比為85.1%;此外,老字號品牌也借助興趣電商走出新路子,目前已有上百家中華老字號入駐了抖音電商。

抖音雙11好物節(jié)數(shù)據(jù)報告

另一邊,快手也在11月12日晚發(fā)布數(shù)據(jù):快手“116品質(zhì)購物節(jié)”期間(10月20日至11月11日),電商商家開播數(shù)量與去年同期相比增長52%,其中品牌商家開播數(shù)量同比增加391%;超過4000個品牌商家是首次參與116,整體品牌商品訂單數(shù)同比增長350%,GMV同比增長433%。

李佳琦、薇婭“威脅”淘寶直播?

不同于抖音、快手上帶貨主播百花齊放的局面,淘寶直播基本就是李佳琦、薇婭二人的獨舞臺。

10月20日,天貓雙11預售正式開啟。作為淘寶直播的一哥一姐,李佳琦、薇婭早早就走進了直播間,為這場年度直播大促做最后預熱。

眼見著時間來到晚上8點,“人間嗩吶”李佳琦用他那激動高亢的聲音在直播間大喊:“還有最后30秒,MM們準備好,雙十一來咯!” 話落 ,整個直播間都緊張、沸騰了,一場創(chuàng)紀錄的成交“神話”開始上演。

根據(jù)紅人點集淘寶主播銷售榜數(shù)據(jù),在長達12小時26分鐘的直播中,李佳琦直播間上架商品多達439件,約為日常數(shù)量的10倍,累計成交高達106.53億元,總觀看約2.5億人次;薇婭直播間直播總時長14小時28分鐘,上架商品499個,累計成交達到85.33億元,總觀看也超過2億人次。

要知道百億成交是多少線下商場全年都難以企及的業(yè)績。比如,北京老牌百貨王府井整個2020年的營收才82.23億元,雖然這個營收受到疫情影響下降超六成,但就算用其2019年的業(yè)務(wù)出來比,也不敵李佳琦、薇婭二人一晚的帶貨成績。

兩位超頭部主播一騎絕塵,巨額的成交震驚了所有人,直接將淘寶直播送上神壇。

但如果將視線下移,到淘寶直播第三名雪梨直播間會發(fā)現(xiàn),10月20晚成交約為9.3億元,不足李佳琦的十分之一;第四名烈兒寶貝直播間銷售額更是只有1.59億元,連李佳琦、薇婭的零頭都不到。

一時間,淘寶直播生態(tài)兩極分化這個老生常談的話題再次被提起。電商戰(zhàn)略分析師、海豚社創(chuàng)始人李成東指出,李佳琦、薇婭占據(jù)了淘寶直播2020年總GMV的80%以上;但長期來看,淘寶直播只有頭部沒有腰部和尾部主播,這樣只能導致品牌選擇與李佳琦、薇婭合作,給出更大的優(yōu)惠力度。

“用戶是跟著品牌和折扣力度走的,如果李佳琦、薇婭能拿到更好的貨、更好的品牌、更好的折扣,這就進一步限制了腰部和尾部達人(主播)的發(fā)展。”李成東認為,失去腰部和尾部主播將導致淘寶直播內(nèi)容缺乏個性化、多樣化,進而導致淘寶直播徹底被李佳琦、薇婭綁架,未來可能岌岌可危。

值得注意的是,被困在淘系的品牌商家也在試圖掙脫束縛,到淘系之外挖掘增量市場。

某網(wǎng)紅餐飲品牌創(chuàng)始人周明(化名)告訴全天候科技,今年已經(jīng)開始在抖音平臺做內(nèi)容種草,建立品牌心智了,“我對阿里(淘寶直播)未來發(fā)展趨勢不看好。事物發(fā)展都是這樣,到頂點了再往下走就是下坡路。”

今年雙11,周明整體變得比較“佛系”,往年都會拼命擠進李佳琦、薇婭直播間,但這次他冷靜了許多。一個很大的原因就是,主播抽傭過高,導致品牌利潤太低,活動參與熱情不高。

由于周明售賣的并非美妝產(chǎn)品,早年進直播間時單場直播抽傭非常低,銷量增長也比較快,無論對品牌方還是主播來說,都是一大利好。隨著李佳琦慢慢走紅、直播品類逐漸拓展,抽傭比例也有明顯提升。

“現(xiàn)在我們進(超頭部)直播間抽傭至少在20%-30%,太高了!如果預期銷量沒有達到,可能虧損非常大。”周明坦言,今年自家產(chǎn)品進李佳琦直播間頻率明顯降低不少,有時候是因為排期排不上,再一個原因就是成本問題。

為了增強品牌競爭力、獲取市場增量,他開始向著淘寶站外尋找流量。即便是在雙11這個淘系流量大爆發(fā)的時候,周明也不再跟風內(nèi)卷,而是選擇將投入放在平時,“行業(yè)從去年雙11開始(銷售額)就下滑了。雙11一般企業(yè)都虧了,我們爭取不虧損,保持(業(yè)績)平穩(wěn)。”

從商業(yè)層面看,淘寶直播的出現(xiàn)對阿里而言無疑是一種成功,給走過一個生肖輪回的天貓雙11注入了新的活力。但從產(chǎn)品性質(zhì)來看,它扮演著淘寶流量效率變現(xiàn)工具的角色,這就天然決定了其不能像內(nèi)容平臺一樣積蓄流量,而是像交易平臺一般會消耗流量。

隨著越來越多商家進入,平臺流量就會被瓜分;當商家增長速度超過平臺流量增長速度,最終就會陷入增長瓶頸。特別是在超頭部主播占據(jù)絕大部分流量時,商家面臨的局面就更加尷尬。

一位電商行業(yè)人士告訴全天候科技,雖然商家已開始在抖音、快手開店,但是有機會他們?nèi)匀粫肀С^部主播,畢竟目前無論哪個平臺主播的坑產(chǎn)(單個上架商品銷售額)都不及李佳琦、薇婭。

不過,行業(yè)普遍的認知已經(jīng)發(fā)生了明顯改變,上述行業(yè)人士稱,“過去大家覺得,雙11業(yè)績增長50%或者翻一倍是件很習以為常的事情,但是2018年雙11讓大家意識到,并不是每一個品牌都能取得高增長;今年雙11更是告訴相當一部分人,品牌不但不能增長,可能還會負增長。”

抖音、快手能否逆襲?淘寶直播帶貨被抖音、快手趕超只是時間問題?

電商直播帶貨行業(yè)最大的變革發(fā)生在2021年。

快手轉(zhuǎn)向狼性、露出獠牙,抖音全力以赴、正面硬剛。兩家互聯(lián)網(wǎng)新貴的強勢入局,直接給初露鋒芒的淘寶當頭澆下一盆冷水,還沒來得及慶祝就被重重壓力包裹。

特別是在抖音明星主播、中腰部素人主播隊伍不斷壯大之后,淘寶直播突出的馬太效應(yīng)也受到不少質(zhì)疑和詬病,唱衰聲音不絕于耳。

根據(jù)若羽臣業(yè)務(wù)負責人的觀察,抖音有非常豐富的達人庫,中腰部主播非常多,坑產(chǎn)在10-30萬之間的主播,甚至坑產(chǎn)更小量級的主播數(shù)量,遠遠超過淘寶直播同等量級的主播數(shù)量;但能夠?qū)崿F(xiàn)穩(wěn)定坑產(chǎn)超百萬的主播仍然寥寥,哪怕同一場直播也很難做到,因此在運營策略上需要根據(jù)平臺特點定制針對性方案。

這里就涉及到不同平臺的流量邏輯差異。淘寶直播的直播間流量是私域流量,主要來自品牌長期積累的會員或是達人主播的粉絲,一旦開播系統(tǒng)就會向這群人提示。

而抖音是以內(nèi)容質(zhì)量來分配流量,比如,在不受外力影響的情況下,某場直播的某個單品價格非常優(yōu)惠,十分受用戶喜歡,直播間熱度更高,那直播間曝光量也會更高;一旦中間某個品熱度跟不上,曝光量就會下降。

流量邏輯的不同決定了直播帶貨成績可能存在較大區(qū)別。為了保證直播間有持續(xù)曝光,不少品牌和達人就會向平臺買流量。

一位熟悉抖音直播帶貨的業(yè)內(nèi)人士向全天候科技透露,抖音平臺品牌單場直播流量投入和直播帶貨成交基本是打平的情況;而快手由于大部分流量被辛巴家族瓜分,流量投入比例可能更高;相對來說,淘寶直播的李佳琦、薇婭在這部分投入較少。

雖然抖音、快手目前整體勢頭向好,但要想在短時間內(nèi)實現(xiàn)逆襲,還是非常困難的。尤其是在雙11大促這樣重要的電商行業(yè)節(jié)點上,難度更高。

若羽臣業(yè)務(wù)負責人分析稱,目前雙11大促的消費心智還是建立在天貓生態(tài),通過長期教育,消費者已經(jīng)對時間和活動有了基礎(chǔ)印象,覺得能夠在這個階段補貨,“這種心智不是一兩天造就的,而是十多年的積累。如果平臺沒有形成這樣的心智,銷售額很難在短時間內(nèi)實現(xiàn)成倍爆發(fā)。”

百聯(lián)咨詢分析師莊帥也認為,淘寶直播并不用急著打破“雙頭部格局”,“李佳琦、薇婭并不是淘寶直播的生態(tài)瓶頸,而是一個標桿。”

在他看來,淘寶直播生態(tài)里,用戶先認平臺、其次才是主播。如果從商業(yè)邏輯上分析,平臺重金打造兩位超頭部主播,助推其創(chuàng)造銷售紀錄,某種程度上也是一個宣傳招商行為;而從平臺治理邏輯上考慮,“只要主播不去到別的平臺,目前就不會有太大問題,畢竟淘寶系的電商盤子遠超抖音、快手。”莊帥說。

財報顯示,阿里巴巴生態(tài)體系2021財年(2020年4月起至2021年3月)的商品交易額(GMV)達到8.119萬億元。而據(jù)《晚點LatePost》 消息,抖音電商2020年全年GMV(商品成交總額)超過5000億元,不足阿里巴巴的十分之一。

雖然今年4月抖音電商總裁康澤宇援引第三方測算表示,興趣電商的GMV到2023年大概會超過9.5萬億,但實際操作起來恐怕并不那么容易。畢竟,阿里巴巴從5000億GMV到8萬億,中間花費了足足十年的時間。

當然,這也并不意味著阿里能夠完全高枕無憂。莊帥強調(diào),淘寶直播還需要進一步強化平臺發(fā)展的生態(tài)平衡,這也是其接下來的變革重點。

商業(yè)競爭不進則退,先天的流量難題、當前面臨的“馬太效應(yīng)”,在不久的將來都可能成為制約淘寶直播發(fā)展的因素。

巨頭比拼,看的不只是它有什么,也要看沒有什么,短板決定了最終能走多遠。淘寶直播帶貨被抖音、快手趕超只是時間問題?。。?/p>

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