今年雙十一已告一段落，有媒體報道稱，兩家電商巨頭的總銷售額超過8894億元，又創(chuàng)下了歷史新高。與之相關的是，為人們所熟知的兩大頭部主播，在雙十一開幕第一天合計成交額達189億元，再度刷新了人們對直播帶貨“威力”的認識。由此，關于直播電商和傳統(tǒng)電商前途命運的討論，又一次呈現(xiàn)在公眾面前。

這樣的討論自然不會有標準答案，但不可否認的是，如同早年間傳統(tǒng)電商逐步改變?nèi)藗兊南M購物習慣，直播電商也正在逐步改變?nèi)藗兊木W(wǎng)絡消費購物習慣，并正在影響互聯(lián)網(wǎng)市場。因為流量變現(xiàn)的一個重要途徑，就是開辟電商市場。值得注意的是，在《時代》周刊（《TIME》）“2021年百大影響力人物榜”和“下一代百大影響力人物榜”上，直播電商的兩大頭部主播分別入選。而同在《時代》周刊百大人物榜單上的名人，還包括埃隆·馬斯克、蒂姆·庫克等，符合人們心目中真正意義上的創(chuàng)新者。

當直播電商的頭部主播能夠入選具有一定權威性的榜單，與一眾全球知名人物并列，就足以說明電商直播作為一個行業(yè)的價值所在。而市場的認可，同樣也能夠證明這一點。現(xiàn)如今，沒有哪家互聯(lián)網(wǎng)公司能承受得起直播帶貨的誘惑，而從去年起，電商直播成為了很多地區(qū)脫貧致富、拉動地方經(jīng)濟的重要手段。再加之因疫情影響，線下實體商業(yè)客流受到影響，以致于人們紛紛想搭上直播電商的快車，以期能夠在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟中分得一杯羹。

盡管直播帶貨勢頭火熱，但消費者是否能夠在直播電商上買到稱心如意的商品，也值得關注。另有媒體報道稱，由于虛假宣傳和價格誤導等多重因素，直播帶貨的退貨率居高不下，部分行業(yè)高達3-5成。“今年的‘退貨率’或許又要創(chuàng)新高。”來自消協(xié)的報告能夠例證這些說法。11月1日，北京市消費者協(xié)會和河北省消費者權益保護委員會發(fā)布的直播帶貨消費體驗報告指出，在100個直播帶貨體驗樣本中，有33個涉嫌存在違法違規(guī)問題。《2020年全國消協(xié)組織受理投訴情況分析》顯示，直播帶貨為11大消費投訴熱點之一。

相較于傳統(tǒng)電商對商品的視頻、圖片、文字展示，直播電商在此基礎上，多了與消費者實時互動的過程。直播間里主播所營造的緊張氣氛以及營銷話術等，容易讓消費者無法保持冷靜，甚至沒時間研究商品特性或貨比三家，導致激情消費。激情消費的結果，自然就是退貨率不斷升高。而越來越復雜的電商促銷規(guī)則，在直播帶貨過程中并沒有被簡化，頭部主播推薦的商品價格并非全網(wǎng)最低，在今年一度引發(fā)了大量消費者投訴。以致于一度有觀點認為，2019年才開啟元年的直播電商，現(xiàn)在已經(jīng)進入了下半場賽道。

不過，任何事物都有其兩面性，電商形態(tài)也必然會經(jīng)歷迭代過程。但對消費者而言，電商以何種形式呈現(xiàn)并不重要。對市場服務主體而言，形式的轉變會帶來新鮮感，但消費者的好奇心都只是暫時的，消費者在購物過程中所關心的永恒主題只會是價格高低、質(zhì)量好壞、服務優(yōu)劣。

本文出自《光明日報》