2015年5月，因平臺(tái)假貨泛濫，遭到很多消費(fèi)者投訴，淘寶被有關(guān)監(jiān)管機(jī)構(gòu)約談警告，電商平臺(tái)的打假運(yùn)動(dòng)就此展開，巨頭京東為此拋棄了低端商品充斥的拍拍網(wǎng)，這也是淘寶天貓化升級(jí)中的必然選擇。

5月的打假鍵一按下去，淘寶上24萬低端商家消失了，包括大量個(gè)人商家和白牌廠家，他們成為淘寶品牌化路上的犧牲品。巧合的是，四個(gè)月后，拼多多上線，一家主營(yíng)農(nóng)產(chǎn)品和低價(jià)商品的新晉電商黑馬沖了出來。很快，憑借著微信好友鏈接和“全網(wǎng)最低價(jià)”，拼多多迅速搶占下沉市場(chǎng)，卻也因?yàn)榈蛢r(jià)導(dǎo)致劣質(zhì)、山寨、假冒產(chǎn)品泛濫被外界詬病。

“假貨”名聲便如影隨形，這是拼多多當(dāng)年成建制地承接了那批淘寶淘汰的24萬商家的結(jié)果。短短幾年時(shí)間，從橫空殺出，漸露鋒芒，到今天，拼多多已躋身電商三巨頭。

今年年初，拼多多創(chuàng)始人黃崢突然宣布退任，引起了業(yè)內(nèi)軒然大波，各方疑云黃為什么選擇在最輝煌時(shí)刻隱身，幾乎是同一時(shí)間，拼多多活躍用戶數(shù)首次超越淘寶。電商業(yè)風(fēng)云詭譎，鹿死誰手，情勢(shì)不明。這場(chǎng)正如火如荼展開的電商之戰(zhàn)，入場(chǎng)者眾，領(lǐng)頭者不過淘拼京，但奇怪的是，前兩者出奇地相似，拼多多一路走來每一關(guān)鍵步都踩中淘寶的影子。

在“打假”路上，也一如淘寶當(dāng)年漫漫遠(yuǎn)兮。對(duì)于外界的“假貨”質(zhì)疑，縱然黃崢給出承擔(dān)著社會(huì)責(zé)任的辯解，卻也還是抵不過輿論壓力聲稱要規(guī)范平臺(tái)，在2020年315打假《報(bào)告》中高調(diào)成立了跨部門聯(lián)動(dòng)治理工作組，越來越多商家抱怨拼多多懲罰規(guī)則苛刻，生意難做。

拼多多正在走當(dāng)年淘寶的路。

山寨開始顯形

拼多多賣“假貨”，創(chuàng)始人黃崢一度不同意這個(gè)說法，他認(rèn)為“低價(jià)背后的制作成本低”，甚至說“山寨并不屬于假貨”，也有人為其辯解從拼多多看到了真實(shí)的中國(guó)。即便如此，拼多多仍在努力摘掉“假貨”標(biāo)簽。

2019年，拼多多在平臺(tái)用戶基數(shù)達(dá)4億時(shí)，啟動(dòng)了“百億補(bǔ)貼”活動(dòng)，主打數(shù)碼電子、母嬰、美妝等大牌產(chǎn)品。

但百億補(bǔ)貼之前，它卻因“山寨”“low”的平臺(tái)調(diào)性一直被各大品牌排斥。當(dāng)年，創(chuàng)維電視發(fā)布嚴(yán)正聲明，要求拼多多停止銷售假冒創(chuàng)維品牌：創(chuàng)維先鋒/創(chuàng)維云視TV/創(chuàng)維嘉等，打響了品牌維權(quán)第一槍。來自電商報(bào)消息稱，有網(wǎng)友文章中收羅了拼多多上大量山寨知名品牌案例，包括小米新品、vivi、VDVD、SHAASUIVG，明目張膽地蹭品牌流量，品牌苦不堪言。

不同于農(nóng)產(chǎn)品和快消品，在數(shù)碼、美妝等品牌加持下，一、二線城市的高消費(fèi)人群也開始對(duì)拼多多“真香”，平臺(tái)用戶數(shù)和銷量因此上了一個(gè)臺(tái)階。

緊跟淘寶，拼多多也開始“天貓化”。品牌入駐，不僅能提高客單價(jià)、轉(zhuǎn)化率，還能以此加碼平臺(tái)信譽(yù)度。擺脫“假貨”拼多多趁勝追擊。

為留住品牌商，平臺(tái)逐漸規(guī)范，山寨品隨之隱匿起來，以“山寨之王”莆田鞋最為典型。

拼多多現(xiàn)存莆田鞋商家只有部分評(píng)價(jià)較好的工廠店，搜索莆田鞋，無論顯示“已拼495件”還是“已拼10萬+”的店鋪，光子星球隨便挑選十家椰子鞋店鋪，均說自己是廠家直銷，沒有一家代理商。

經(jīng)與多位莆田鞋源頭廠家和代理商交流得知，現(xiàn)在莆田鞋很難上平臺(tái)賣，“這是違法的，各個(gè)平臺(tái)都在嚴(yán)打，一旦被舉報(bào)投訴，平臺(tái)發(fā)現(xiàn)后封店的可能性很大，甚至可能面臨來自品牌方的訴訟”。

“我們這個(gè)圈子，大多在轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)、咸魚、毒APP等平臺(tái)賣，最后都是為了引流到微信，”小霸今年17歲，一高三學(xué)生，他從2016年開始賣高仿潮牌奢侈品，“像我這樣的中間代理是不會(huì)做電商的，做平臺(tái)的都是有自己生產(chǎn)線的廠家，在平臺(tái)開店，流程卡的太嚴(yán)。”一位莆田鞋廠家說，代理類的小商家做不了平臺(tái)，他有幾個(gè)客戶在平臺(tái)上開網(wǎng)店，但那需要技術(shù)和關(guān)系。小霸認(rèn)識(shí)的一位有網(wǎng)店的朋友曾告訴他，做莆田鞋生意，最煩的就是做平臺(tái)，售后問題不好解決，也有其他代理商提到過平臺(tái)上煩心的售后問題。在微信上交易沒有真假貨監(jiān)管，客戶的售后權(quán)益難以保障，但給微商省去了很多售后麻煩。

這個(gè)成熟的產(chǎn)業(yè)鏈末端擁有龐大批量化生產(chǎn)廠家，加上莆田鞋受眾者多，一位微商告訴光子星球，他的莆田鞋生意一個(gè)月能有上萬收入，銷量最好的時(shí)候能達(dá)到三萬。

可能基于上述考量，不同于其他山寨品牌，拼多多對(duì)于莆田鞋的“打假”至今仍然停留于“刀子嘴豆腐心”。這也跟其百億補(bǔ)貼中服飾品牌數(shù)量較少有關(guān)，Adidas、耐克等廣受喜愛的大牌運(yùn)動(dòng)鞋，只有一些基礎(chǔ)款去庫(kù)存產(chǎn)品在售賣。

當(dāng)問到拼多多目前對(duì)山寨的態(tài)度，一位拼多多員工回復(fù)光子星球“很嚴(yán)格，罰款很重”，在拼多多上莆田鞋銷量達(dá)10萬+的大多靠商家找專門運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)“運(yùn)作”，買家看到的銷量、評(píng)論、商品圖都可作假， “10萬+，0.1元多多進(jìn)寶也能幫他們修改”，多多進(jìn)寶是拼多多旗下為商家提供營(yíng)銷推廣的平臺(tái)。

至于為什么在嚴(yán)打山寨，拼多多依然還在給莆田鞋商家做推廣業(yè)務(wù)，這位拼多多員工并不清楚，他只是說現(xiàn)存的莆田鞋商家，平臺(tái)后期應(yīng)該會(huì)清理，“這部分商家供應(yīng)鏈沒有一個(gè)沒有問題的”。

這邊，眼看著拼多多強(qiáng)勢(shì)崛起，淘寶以重啟聚劃算、天天特價(jià)、獨(dú)立淘特APP，以制衡之。幾經(jīng)考驗(yàn)，最終淘特成為蔣凡狙擊拼多多下沉市場(chǎng)的趁手武器。

相應(yīng)地，被拼多多規(guī)范的部分莆田鞋商家也迅速轉(zhuǎn)移到淘特，據(jù)了解，不同于拼多多現(xiàn)存莆田鞋供應(yīng)鏈，淘特有工廠直銷店和個(gè)人店鋪兩種，因近期莆田被限，其中貨大部分來自泉州。

不只是莆田鞋，淘特首頁(yè)推薦中疑似山寨化妝品開始增多，例如大牌特價(jià)折扣賣場(chǎng)企業(yè)店中賣的全是仿大牌，仿圣羅蘭品牌YSL的YZS氣墊，仿迪奧的DO氣墊……在商品鏈接中打上品牌logo名字，外包裝模仿，打擦邊球摻假來糊弄消費(fèi)者。而該店的化妝品還以“拆了、用過都可以包郵退貨”進(jìn)行銷售，這在正規(guī)品牌營(yíng)銷中從未出現(xiàn)過。一些化妝品打上“李佳琪推薦”，此佳琪非彼“佳琦”，混淆消費(fèi)者視聽。

山寨在拼多多消費(fèi)升級(jí)策略中逐漸隱匿，如今，他們又開始在淘特中出沒。

淘特競(jìng)價(jià)搶商家

要被清理的“有問題的供應(yīng)鏈”不只是山寨假冒。當(dāng)拼多多以“百億補(bǔ)貼”實(shí)現(xiàn)品牌化，拿掉“假貨”帽子變得“靠譜”時(shí)，曾經(jīng)的“24萬低端商家”又該何去何從？拼多多要重走淘寶路？

目前看來，拼多多確實(shí)是淘寶二代。光子星球和多位拼多多個(gè)人商家交談，無一不在感嘆生意難做，“前兩年還可以，現(xiàn)在拼多多也難做了，對(duì)于我們這種小商家，哪個(gè)平臺(tái)都難”。

一位拼多多營(yíng)銷業(yè)務(wù)線上多多進(jìn)寶公司營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的員工很無奈，無論對(duì)內(nèi)部團(tuán)隊(duì)還是平臺(tái)商家，拼多多的推廣都越來越難做。平臺(tái)現(xiàn)在對(duì)商家要求很嚴(yán)，3個(gè)差評(píng)要50多個(gè)好評(píng)才能補(bǔ)回來，買好評(píng)、買推廣、運(yùn)營(yíng)等一大堆推廣費(fèi)，對(duì)于很多長(zhǎng)期未曾盈利的小商家來講難以維系，而多多進(jìn)寶上放優(yōu)惠券的營(yíng)銷方式，導(dǎo)致價(jià)格很亂。很多商家都在虧本經(jīng)營(yíng)。

一位常年駐扎在浙江義烏，2018年起在拼多多經(jīng)營(yíng)著三家首飾店鋪的商家楊強(qiáng)向光子星球訴苦，拼多多對(duì)商家有一些嚴(yán)苛又不合理的懲罰規(guī)則，其中發(fā)貨最為惱火。平臺(tái)規(guī)定，發(fā)貨超過48小時(shí)、物流有異常、物流信息未及時(shí)更新、中轉(zhuǎn)站時(shí)間超過規(guī)定都要罰款，一單五塊錢，但如果使用與拼多多方合作的極兔快遞，就不會(huì)受這些規(guī)則的限制，不用罰款，“但極兔快遞物流慢、服務(wù)態(tài)度差，大商家和他們合作比較劃算，在這么多平臺(tái)中，拼多多罰款最厲害”。一位溫州淘寶鞋店家自稱因?yàn)轭櫦善炊喽鄧?yán)重罰款而放棄入駐。

多多進(jìn)寶內(nèi)部團(tuán)隊(duì)也從商家那里感受到了壓力，上述多多員工所在團(tuán)隊(duì)近日接單了很多賠錢推廣，好評(píng)返現(xiàn)、線下結(jié)款、商品質(zhì)量差這三種任何一個(gè)問題出現(xiàn)都要給買家賠款，但由于商家跑路，這些費(fèi)用都需推廣團(tuán)隊(duì)自己承擔(dān)。

當(dāng)年，被淘寶砍掉后由拼多多承接的24萬商家里，除去大量山寨冒牌供應(yīng)鏈，還有一部分直接匹配到低消費(fèi)用戶的低端供應(yīng)鏈，就是俗稱的白牌商家，以趨于成本的低價(jià)直接面對(duì)消費(fèi)者，撐起了黃崢的商業(yè)帝國(guó)。

這也是淘特狙擊的重點(diǎn)。

據(jù)報(bào)道，到2020年，淘特入駐商家總數(shù)已超120萬，其中41%是工廠直供店鋪，即有超50萬產(chǎn)業(yè)帶工廠在淘特開店。其中部分商家來自拼多多。

為搶占下沉市場(chǎng)，淘特沿襲了“全網(wǎng)最低價(jià)”營(yíng)銷策略，相比拼多多，將低價(jià)做的更極致。

淘特打出“買貴必賠”活動(dòng)，讓商家以比拼多多更高定價(jià)賣出，在消費(fèi)者端則給予補(bǔ)貼。實(shí)行低價(jià)吸引用戶，高價(jià)吸引商家策略。

淘特的招商要求，對(duì)“特定平臺(tái)的指定商品”解釋是品名、售賣方式、型號(hào)等基本信息均一致的同款商品，在用戶端的解釋中特定平臺(tái)特指“拼多多”。意思再明顯不過：同樣的商品，我淘特價(jià)比拼多多更低。

據(jù)淘特方闡明的品牌補(bǔ)貼商品的賠付規(guī)則，同一日內(nèi)，淘特買貴必賠的商品同頁(yè)面展示價(jià)高于用戶在拼多多搜索指定的品牌名稱，且拼件數(shù)已在1萬件以上的同款頁(yè)面展示價(jià)，消費(fèi)者可申請(qǐng)補(bǔ)償最高5元紅包。以此承諾“全網(wǎng)最低價(jià)”，刺激消費(fèi)者，和拼多多搶流量。

同時(shí)，報(bào)名商品庫(kù)存必須達(dá)到2000件以上，此要求只有工廠店和大的企業(yè)店能達(dá)到。顯而易見，此活動(dòng)旨在精準(zhǔn)打擊拼多多上的白牌廠家。事實(shí)也是如此，據(jù)光子星球了解到，有很多參與活動(dòng)的商家都來自拼多多。

一位在今年3月剛?cè)腭v淘特的食品企業(yè)店客服透露，該店在拼多多已有三年開店經(jīng)驗(yàn)，而光子星球從十多位企業(yè)店鋪工作人員處了解到，其工作的店鋪大多也在拼多多上經(jīng)營(yíng)多年。

20多天前，拼多多商家楊強(qiáng)也入駐到淘特，在了解了平臺(tái)玩法規(guī)則后，他不得不放棄。淘特沒有系統(tǒng)推廣模式，讓商家之間相互競(jìng)價(jià)，誰給的價(jià)格最低，平臺(tái)就給誰流量。如此一來，為了搶流量位，商家勢(shì)必會(huì)控制成本，成本越低，商品越質(zhì)量越差，“本來在拼多多賣的貨質(zhì)量就不怎么樣，淘特這么一搞，我的商品要競(jìng)價(jià)最低，質(zhì)量勢(shì)必更差，發(fā)給買家這樣的貨自己良心上也過意不去。”

和拼多多當(dāng)年的玩法差不多，淘特讓商家之間相互競(jìng)價(jià)來獲得比拼多多更低的“全網(wǎng)最低價(jià)”吸引用戶，但不同的是，其他商家沒有推廣流量。楊強(qiáng)的商品鏈接放在平臺(tái)上20多天了，一個(gè)訂單也沒有，他店里12.8元的項(xiàng)鏈在拼多多上算中等價(jià)位，但和淘特上最低價(jià)的4.6元同款商品比較，算貴的，沒有流量賣不出去。“我去看過那4.6元項(xiàng)鏈，戴三四天就會(huì)掉色，質(zhì)量太差了。競(jìng)價(jià)搶流量位的玩法，勢(shì)必會(huì)讓行業(yè)陷入惡性循環(huán)，產(chǎn)品越來越差。”

兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，經(jīng)歷了淘寶、拼多多、淘特，“假貨”又回到最初的原點(diǎn)，六年前那些被淘寶拋棄的低端商家，如今又被淘寶用補(bǔ)貼吸納回去。

一如拼多多當(dāng)年，低價(jià)走量、薄利多銷的玩法，只有擁有多條生產(chǎn)線的廠家才玩的起，但淘寶的競(jìng)價(jià)搶流量顯然對(duì)廠家更有利，一位只做批發(fā)不玩任何電商平臺(tái)的1688廠家告訴光子星球，他們本就靠薄利多銷盈利，除去拼多多的推廣費(fèi)后也沒多少賺頭。

當(dāng)年依靠大量白牌商家取得低價(jià)，黃崢看到了未被涉足的下沉市場(chǎng)里的商機(jī)，創(chuàng)建了拼多多。當(dāng)淘寶醒悟過來，開始以淘特發(fā)力下沉市場(chǎng)，使出一招“釜底抽薪”直捅拼多多腹地，有光子星球接觸到的淘特商家透露，同期，他們淘特店鋪銷量情況比拼多多店鋪好。一定程度上，淘寶的競(jìng)價(jià)策略起作用了。

白牌廠家們還在觀望哪個(gè)平臺(tái)對(duì)自己更有利，但對(duì)于部分個(gè)人商家來講，日子不太明朗。

淘特?zé)o望，楊強(qiáng)只能繼續(xù)堅(jiān)持拼多多。拼多多上至少還可以買推廣買流量，每天訂單也能有七、八百單，但和同行頭部商家每天三、四萬的訂單相比，還不夠人家的零頭，那些都是工廠店和大的企業(yè)店鋪。楊強(qiáng)不知道自己還能否堅(jiān)持到下一個(gè)三年。