最近一段時(shí)間，發(fā)現(xiàn)身邊有不少朋友都在向拼多多“低頭”了。有朋友甚至感慨：以前覺(jué)得拼多多都是“村里人”用的，沒(méi)想到現(xiàn)在自己也用上了，不是因?yàn)閯e的，而是因?yàn)橥瑯拥臇|西，拼多多更便宜還包郵。

數(shù)據(jù)也印證了向拼多多“低頭”的用戶在不斷擴(kuò)充。11月20日，拼多多發(fā)布的2019年第三季度財(cái)報(bào)顯示，截至2019年9月30日，平臺(tái)年活躍買(mǎi)家數(shù)達(dá)5.363億，較去年同期凈增1.508億，較上一季度勁增5310萬(wàn)，創(chuàng)上市以來(lái)最大單季增長(zhǎng)。

但與此同時(shí)，關(guān)于拼多多的非議也沒(méi)有停止。就在拼多多發(fā)布三季報(bào)后，國(guó)盛證券發(fā)布一份題為“拼多多或火不過(guò)三年”的報(bào)告，并直接給出減持的評(píng)級(jí)結(jié)果。

報(bào)告認(rèn)為，電商用渠道連接消費(fèi)者與商家，拼多多在其中創(chuàng)造的真實(shí)價(jià)值非常有限，主要有四大原因：

從商品上來(lái)看，拼多多的商品阿里、京東都有，成本并未降低，C2M競(jìng)爭(zhēng)力最弱。

從渠道上來(lái)看，商家在拼多多賣(mài)貨渠道成本高于阿里、京東，多相補(bǔ)貼吸引了商家；隨著拼多多流量及物流成本上升，拼多多平臺(tái)上商家的利潤(rùn)率將變得更低甚至無(wú)法盈利。

從用戶方面來(lái)看，實(shí)為補(bǔ)貼出的“便宜”而來(lái)，真實(shí)價(jià)值缺失用戶留存困難。所謂“下沉市場(chǎng)”并沒(méi)有很多電商尚未開(kāi)發(fā)的空白用戶，市場(chǎng)對(duì)其潛力存在高估。

從行業(yè)方面來(lái)看，拼多多的傳統(tǒng)模式下空間有限，電商市場(chǎng)轉(zhuǎn)向價(jià)值驅(qū)動(dòng)。未來(lái)中國(guó)電商市場(chǎng)，將更加注重成本效率的提升。

針對(duì)這份報(bào)告，一些券商也提出了質(zhì)疑，并直指此看空?qǐng)?bào)告為當(dāng)天私密群里“最大的笑料來(lái)源”。另外，據(jù)《電商報(bào)》報(bào)道，還有券商組織了一場(chǎng)閉門(mén)調(diào)研會(huì)，請(qǐng)來(lái)了國(guó)內(nèi)某零食快消品的高管進(jìn)行了解讀。

在當(dāng)天的調(diào)研會(huì)上，我們終于從平臺(tái)商家那里得到了“同樣的東西，為什么拼多多不僅便宜還包郵”的答案。而這一答案或許可以解釋“拼多多或火不過(guò)三年”的報(bào)告為何是“笑料”。

之前，有業(yè)內(nèi)人士曾分析稱，拼多多的模式是采用低價(jià)團(tuán)購(gòu)，盈利模式就是跑量，尤其是在農(nóng)副產(chǎn)品這塊最明顯，很多商家都有一手貨源，直接連接貨源地，而且平臺(tái)還會(huì)給予一定的補(bǔ)貼。這樣一來(lái)，拼多多的商品價(jià)格自然就很低，他們走的就是薄利多銷的路子。

這樣的解釋有一定道理，但從這位零食快消品高管口中我們了解到，即便是同樣的商品，在不同平臺(tái)價(jià)格也有差別，這是因?yàn)椴煌脚_(tái)的成本不一樣。

據(jù)悉，商家在平臺(tái)上賣(mài)東西，成本主要包含三大塊：生產(chǎn)、物流和銷售。在生產(chǎn)成本方面，主要拼的是供應(yīng)鏈，看商家能在原材料上省多少，怎么跟供應(yīng)商談判，而零食這一塊，各大電商平臺(tái)商家在生產(chǎn)成本上基本都一樣。

在物流方面，因?yàn)槠炊喽嘁患及]，所以物流成本自然是高出一些，大概是高出5%。但相對(duì)物流成本，銷售成本才是大頭，因?yàn)樗剂丝偝杀镜?0%左右。

據(jù)該高管介紹，品牌的銷售成本包括兩方面：一是銷售費(fèi)用，占比15%，用于產(chǎn)品給消費(fèi)者的降價(jià)折扣；二是行銷費(fèi)用占比15%，用于購(gòu)買(mǎi)廣告流量及贈(zèng)品發(fā)放等。這兩方面費(fèi)用一般都是直接打包進(jìn)入品牌商的年度預(yù)算框架內(nèi)。

從該高管的講述來(lái)看，其實(shí)理論上講，商家在任何平臺(tái)上都可以打85折，但是由于不同平臺(tái)的行銷費(fèi)用不同，這就決定了商家到底是打85折，還是在這前后浮動(dòng)。在有些平臺(tái)，15%的行銷費(fèi)用不夠用，因此就只能擠占打折的空間，只能打9折或者95折。

但是在拼多多，是以用戶為中心的流量分發(fā)機(jī)制，買(mǎi)廣告還不如直接降價(jià)更有效，所以行銷費(fèi)用花不完。這樣的話，雖然在拼多多物流成本高了5%，但是行銷成本卻很少，因此總體算下來(lái)成本還是降低了。那么，這部分的錢(qián)可以讓利給消費(fèi)者的空間了，因此消費(fèi)者會(huì)覺(jué)得拼多多上的東西便宜，可以打到8折甚至75折。

這還沒(méi)算完，電商平臺(tái)給商家提供了交易的平臺(tái)肯定要收傭金的，而拼多多收取的傭金相比其他平臺(tái)低。這樣一來(lái)，給消費(fèi)者的讓利空間就更大了。

簡(jiǎn)而言之，同樣的東西，拼多多為什么便宜呢？那是因?yàn)樯碳也挥没ㄥX(qián)買(mǎi)流量，不用去花錢(qián)買(mǎi)廣告位，而是把省下來(lái)的錢(qián)用來(lái)降價(jià)讓利給消費(fèi)者了。