如何打造抖音高訪客量產(chǎn)品?抖音好物到底用什么樣的路徑才能吸引高瀏覽和關(guān)注呢?你知道抖音購物車?yán)铮L客量最高的美妝產(chǎn)品都是誰嗎?它們是:除此之外,卡婷的頤和園口紅套盒、vnk圓管口紅,完美日記的牛奶肌氣墊、探險(xiǎn)家眼影盤,珂拉琪水珠氣墊,w.lab妝前乳,極地之悅卸妝水、clap o claps煙管口紅等均進(jìn)入到TOP20訪客名單。
高的訪客量似乎與高的購買率不存在完整的正相關(guān),但沒有瀏覽,何談轉(zhuǎn)化?這波種草力極強(qiáng)的產(chǎn)品,到底是用什么樣的路徑,吸引如此高的瀏覽和關(guān)注呢?
從價(jià)格上看:55%的商品價(jià)格區(qū)間在50-100元之間(存在買贈套餐,會一定程度拉高單價(jià))
從產(chǎn)品所關(guān)聯(lián)的帶貨紅人數(shù)量上看,最常見的帶貨紅人數(shù)量區(qū)間在100-200人之間,其次,是100人以下和200-300人之間的也比較多見,可見這些產(chǎn)品都通過大量紅人帶貨,種草深厚。
而追尋這些產(chǎn)品點(diǎn)贊量最高的帶貨視頻來源的時候,有6個來源于李佳琦Austin的視頻內(nèi)容發(fā)布,實(shí)際上,在這20款產(chǎn)品中,有7款曾為李佳琦所推薦,其中以花西子、完美日記等產(chǎn)品最為典型。值得一提的是,20款產(chǎn)品中,有13款產(chǎn)品的帶貨視頻最高點(diǎn)贊量過了百萬(可預(yù)計(jì)的是:單支視頻播放量在1000萬以上)。
以上,只是簡單的數(shù)據(jù)摘要。給到品牌們在營銷推廣,給到達(dá)人們在帶貨選貨方面的一些總結(jié)和建議。
1)瀏覽量高的產(chǎn)品以國貨當(dāng)先,并非清一色的高品牌知名度產(chǎn)品。
這意味著:創(chuàng)新的美妝品牌借助抖音,完全有機(jī)會在拉動銷售轉(zhuǎn)化的同時,實(shí)現(xiàn)品牌認(rèn)知度和美譽(yù)度全面提升。
以“水木萃白”唇膜為例,就通過175個紅人的種草帶貨視頻,成為了訪客量排名前10的產(chǎn)品,且因?yàn)?ldquo;美好”的價(jià)格吸引,成為了抖音好物榜上的常客,累計(jì)上榜次數(shù)高達(dá)10次。
而從天貓店銷售轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)來看在過去1個月時間里,該唇膜共計(jì)銷量超過了20w單,收到了來自用戶的15.4w條好評,成為了天貓唇部護(hù)理銷量的NO.1的產(chǎn)品。
2)在賣點(diǎn)傳達(dá)上:精準(zhǔn)專一,側(cè)重將核心賣點(diǎn)(而非所有賣點(diǎn))深度傳達(dá);
仍以“水木萃白”唇膜為例。在賣點(diǎn)的傳遞上,帶貨紅人主要圍繞唇膜的“包裝”和“功用”兩大賣點(diǎn)進(jìn)行視頻創(chuàng)意:一,高顏值包裝設(shè)計(jì),唇刷一體式防丟設(shè)計(jì),方便收納的同時,更易清潔使用;二,去死皮淡化唇紋的能力,通過10-15分鐘,即可軟化死皮,恢復(fù)柔軟雙唇。
與水木萃白相似的是,花西子雕花口紅強(qiáng)化的是其極品雕花工藝;滋色埃及粉餅突出的是其持妝不脫妝的功效;而卡婷長相思口紅套盒突出的是國風(fēng)設(shè)計(jì),滿足不同場合下的口紅需要。當(dāng)賣點(diǎn)簡化了、精準(zhǔn)了,于消費(fèi)者心中的印象自然也就深刻了,在被反復(fù)種草安利后,轉(zhuǎn)化也成為水到渠成的事。
3)帶貨紅人數(shù)在很大程度上影響著產(chǎn)品瀏覽數(shù),但條件并不唯一;
強(qiáng)種草力外,還要綜合考驗(yàn)產(chǎn)品的顏值力(即:包裝設(shè)計(jì)),此乃吸引用戶購買的前提;產(chǎn)品力(即:使用體驗(yàn)),這是決定用戶是否會復(fù)購和分享的核心;最后則是話題力(即:社交和傳播),所銷售的產(chǎn)品是否有強(qiáng)話題性,能夠吸引用戶自傳播,從而成為爆款加速器。
繼續(xù)以“水木萃白”唇膜為例。值得強(qiáng)調(diào)的是,好銷量的前提還因?yàn)檫x好了品類賽道。眾所周知,對于唇部護(hù)理類產(chǎn)品,唇膜的用戶認(rèn)知密度很高,尤其是一到秋冬,唇部的護(hù)理變得尤為重要。但品牌力強(qiáng)的國產(chǎn)品牌并不多見(即品牌認(rèn)知強(qiáng)度不高),這一細(xì)分品類完全有做爆品的空間,這也是水木萃白能夠成為網(wǎng)紅單品的重要原因。
這與在抖音同樣很火的“珀萊雅泡泡面膜”成為網(wǎng)紅爆款有異曲同工之妙。
一來,泡泡面膜主打的是清潔面膜賽道,雖然該品類早先已出現(xiàn),但品牌認(rèn)知強(qiáng)度并不高,缺乏知名品牌;二來,得益于泡泡面膜的“話題性”,通過“泡泡”的多少可測試臉的干凈程度,具備很強(qiáng)的社交參與性,因此也能吸引更多愛嘗鮮的年輕用戶參與,甚至是拉上家人朋友一起參與測試。
4)用對紅人帶貨策略,對于提升訪客量真的很重要;但持續(xù)加大帶貨賬號規(guī)模和數(shù)量也很重要;
這里以兩個品牌的兩種完全不同的營銷思路為例:
一為花西子品牌。這個品牌在選擇紅人時,并不以“多”作為核心,而是以“精”為核心,這與產(chǎn)品的售價(jià)不無關(guān)系,相對于其他國貨美妝,花西子的價(jià)格比較高。在花西子的產(chǎn)品輿情中,我們能反復(fù)看到一個人,那就是“李佳琦”,無論是雕花口紅,還是蜜粉,都曾為李佳琦先生吹爆,而李佳琦的“口碑”效應(yīng),會吸引更多的KOL、KOC參與進(jìn)來,進(jìn)行測試和帶貨,而花西子可圈可點(diǎn)的產(chǎn)品品質(zhì)和精湛的包裝工藝,又會吸引更多紅人或KOC“路轉(zhuǎn)粉”,主動為品牌種草賣貨。
與花西子不同的是:梵貞,這個品牌并不會使用大量頭部紅人種草賣貨。而是選擇足夠多的尾部達(dá)人(粉絲量100萬以下),甚至是KOC持續(xù)影響目標(biāo)受眾,從而也成為了瀏覽量排名前5的產(chǎn)品,它也是卡思數(shù)據(jù)近一個月里,所統(tǒng)計(jì)到的銷量增長最快的產(chǎn)品,在使用尾部的紅人甚至KOC的帶貨上,梵貞可謂用到了極致,而其堅(jiān)持不懈地尋找更多有潛力帶貨紅人的努力,也讓品牌銷量始終保持高位。
當(dāng)然,梵貞粉底液所走的價(jià)格“親民”路線,以及產(chǎn)品主打的“強(qiáng)遮瑕”賣點(diǎn),也極容易吸引用戶沖動消費(fèi)。“劃算”成為了天貓?jiān)u論詞中,最高頻出現(xiàn)的詞匯。
與此同時,在統(tǒng)計(jì)達(dá)人帶貨的轉(zhuǎn)化情況時,我們發(fā)現(xiàn):有一個產(chǎn)品真的很擅長達(dá)人投放。它就是珂拉琪colorkey水珠粉底液,出了很多點(diǎn)贊量過50萬的爆款視頻。分析珂拉琪的達(dá)人使用邏輯,會發(fā)現(xiàn):以劇情/美妝類頭部達(dá)人為首選,通過在劇情沖突中(劇情最緊湊的環(huán)節(jié))植入產(chǎn)品,從而將賣點(diǎn)淋漓盡致地展現(xiàn)。
“商品搜索”功能對于網(wǎng)紅爆品產(chǎn)品特征、帶貨特征的一些總結(jié),該功能于10月上線,致力于幫助紅人更為便捷地找到“貨”。
值得一提的是,產(chǎn)品的瀏覽熱度并不會隨著紅人投放的減少而迅速減少,說明紅人投放的長尾播放效應(yīng)在增強(qiáng)。
也因此提醒廣大營銷人:3天并不能代表爆款可能性的結(jié)束,7天是更合理的評估周期,廣大運(yùn)營人員應(yīng)對7日內(nèi)發(fā)布的視頻進(jìn)行持續(xù)追蹤,一旦發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)評贊都正相關(guān)增長的視頻,建議配套增加相應(yīng)的DOU+投放,以助力超級爆款的生成,帶動產(chǎn)品銷量。
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